Over naamsbekendheid heeft Lidl niets te klagen. Dat Lidl online tot wel 13.000 non-foodproducten als matrassen en e-bikes verkoopt, is veel minder bekend. Om het bereik te vergroten, adverteert de supermarktketen via diverse platforms. Sinds najaar 2018 ook op Marktplaats. Online marketeer Tim Hilhorst van Lidl vertelt over zijn leerpunten en geeft je tips hoe je succesvol start op Marktplaats Admarkt.

Tim: ‘Ons assortiment non-foodartikelen is groot, breed en wisselt snel: twee keer per week bieden we nieuwe producten aan. Om ons bereik te vergroten, adverteren we via verschillende kanalen. Geautomatiseerd adverteren is daarbij onmisbaar. Zo plaats je het aanbod van je webwinkel makkelijk op al je kanalen en maak je automatisch advertenties aan. Dit bespaart veel tijd, maar bedenk dat elk platform verschilt. Om optimaal te profiteren, moet je weten hoe het platform werkt.’

Tip 1: Begrijp hoe Marktplaats Admarkt je advertentiepositie bepaalt
In de app of op de site heeft de Marktplaatsgebruiker 2 opties om een product te vinden:

± 20% zoekt via de productgroepen in de menustructuur: browse
Je advertentiepositie wordt bepaald door je klikprijs en de relevantie van je advertentie.

• Bij de relevantie wordt gekeken of je in een relevante groep adverteert en hoe je advertentie presteert in deze groep.
• De klikprijs bepaal je zelf. Je betaalt alleen als er op je advertentie wordt geklikt.

± 80% zoekt via de zoekbalk: search
Je advertentiepositie wordt bepaald door de match met je zoekterm, je klikprijs en de relevantie van je advertentie.

• Bij de match met de zoekterm kijkt Marktplaats in hoeverre de titel en je productomschrijving overeenkomen met wat de bezoeker intypt.
• Bij de relevatie wordt gekeken naar de prestatie: als veel bezoekers op je advertentie klikken, wijst dat op een hoge relevantie.

Tim: ‘Onze learning? Toen we begonnen op Marktplaats, plaatsten we dezelfde advertentie als op onze website waar we in de titel onze merknaam gebruiken. Maar Marktplaatsbezoekers zoeken niet op onbekende merken. Dus in de titel vervangen we het merk nu door iets wat wel relevant is, bijvoorbeeld de kleur of wielmaat van een fiets.’

Tip 2: Bepaal van tevoren meetbare doelstellingen
Tim: ‘Bepaal bijvoorbeeld hoeveel extra bezoekers of conversie je wilt bereiken en wat je kosten per lead of klik mogen zijn. Of welke ROAS je nastreeft: hoeveel euro’s omzet iedere euro aan adverteren minimaal moet opleveren. Onze doelstellingen van meer bereik, meer omzet en een ROAS van minimaal 5 in de startperiode zijn ruimschoots gehaald.’

Tip 3: Zorg dat je goed kunt meten
Tim: ‘Van Marktplaats krijg je een rapportage waarop je het aantal vertoningen en advertentieclicks ziet. Je kunt daarnaast je pakket voor geautomatiseerd adverteren gebruiken om te meten, door dit te koppelen aan bijvoorbeeld Google Analytics.’ Veel partners van Marktplaats voor geautomatiseerd adverteren bieden deze optie. Als je de prestaties naast de klantreis (zie trechter) zet, zie je dus waar je mogelijk advertenties kunt optimaliseren.

Tip 4: Begin onderaan de klantreis: vanaf je eigen website
Tim: ‘Begin klein. Kijk welke advertenties het goed doen op je eigen site. Optimaliseer deze op je website en plaats je heroes of succesvolle productgroep vervolgens op Marktplaats. Kijk hoe dat gaat en wat je verder kunt optimaliseren. Breid bij succes stap voor stap uit. We zijn begonnen met 700 artikelen op Marktplaats. Dat liep lekker, nu zitten we al op zo’n 3.000 producten. Als de business zo goed blijft gaan, plaatsen we alle 13.000 artikelen erop.’

Tip 5: Maak eerst de advertentie zo relevant mogelijk voordat je aan de klikprijs draait.
Tim: ‘Je betaalt zodra een bezoeker op jouw advertentie klikt, dat is nog geen klik naar je website. Zorg dus dat de titel en eerste omschrijving een juiste verwachting schept. Vertel precies het juiste: niet te weinig of te veel. Zorg ook voor een goede presentatie. Op Marktplaats plaats je eenvoudig vetgedrukte teksten, USP’s, foto’s en pas je makkelijk je link aan. Tot slot: zorg voor een verleidelijke en zichtbare URL link, zodat iemand doorklikt naar je website.’

Tip 6: Verplaats je in de potentiële koper
Tim: ‘Denk bij de titel en productomschrijving aan het soort product dat je verkoopt. Wie een auto koopt, zoekt waarschijnlijk specifiek op merk en model, en verwacht een uitgebreidere omschrijving. Bij keukenartikelen als bewaarbakjes is dat veel minder relevant. Kijk of je een synoniemenlijst kunt maken op basis van bijvoorbeeld de meest gebruikte zoekopdrachten op je eigen website. Of de woorden die je gebruikt voor Google Search. Deze kun je gebruiken om goede titels te maken voor je advertenties op Marktplaats.

Tip 7: Staat je advertentie goed? Vergroot je bereik met de klikprijs
Tim: ‘Nadat je advertentie zo relevant mogelijk hebt gemaakt, kun je overwegen je klikprijs te verhogen. Zodat je op een (nog) hogere positie komt in de lijst met advertentieresultaten en je je producten dus aan nog meer mensen kunt laten zien en verkopen.’

Marktplaats Admarkt is najaar 2018 gestart met een traject waarbij we een tijdje meelopen met klanten met als doel hen nog succesvoller te maken in het behalen van hun bedrijfsdoelstellingen. Welke problemen en uitdagingen hebben zij? Welke oplossingen zijn er? Wat kunnen we samen verbeteren en optimaliseren? En wat kunnen andere klanten daarvan leren? Tim Hilhorst – online marketeer bij Lidl – sprak bij de Webwinkel Vakdagen 2019 over zijn ervaringen als startende Marktplaats Admarkt adverteerder.