Vraag het een Pro: groeien in e-commerce als alles tegelijk verandert

AI, automatisering, nieuwe kanalen, veranderend klantgedrag: de e-commercewereld staat niet stil. Voor veel ondernemers voelt dat als permanente druk om bij te blijven. Volgens Peter Maas, Chief Product & Technology Officer bij Marktplaats, begint groei in zo’n omgeving niet bij harder werken of sneller schakelen, maar bij betere keuzes. We vroegen hem hoe je koers houdt als alles tegelijk beweegt.

De e-commercewereld verandert voortdurend. Wat zie jij nu het meest bij ondernemers?

“Wat me opvalt, is dat veel ondernemers vooral reageren op wat er gebeurt. Er komt een nieuwe ontwikkeling, een nieuwe tool of een nieuwe trend en daar moet iets mee gedaan worden. Het gevolg is dat organisaties steeds voller raken: meer systemen, meer processen, meer initiatieven. Daar zit meteen het risico, want je verliest overzicht. En zonder overzicht wordt het lastig om structureel te groeien. Dan ben je vooral bezig met bijsturen, in plaats van vooruitkijken. Groei begint niet bij meer doen, maar bij minder.”

Minder doen? Wat bedoel je daar precies mee?

“Nou, focus is een schaars goed. Al helemaal in e-commerce. Er zijn altijd honderd dingen die je kan optimaliseren, testen of verbeteren. Maar niet alles draagt in dezelfde mate bij aan je doel. Daarom moet je durven kiezen: wat laten we liggen, ook al klinkt het interessant? Die keuzes zijn soms ongemakkelijk, maar ze maken wel ruimte voor echte vooruitgang.”

Technologie speelt een steeds grotere rol. Waar gaat het daar vaak mis?

“Bedrijven zien technologie vaak als oplossing, terwijl het eigenlijk een versterker is. AI, automatisering en data maken iets sneller, groter of efficiënter, maar alleen als de basis klopt.

Als processen onduidelijk zijn of verantwoordelijkheden versnipperd, vergroot technologie vooral de chaos. Dan krijg je wel meer dashboards en signalen, maar minder inzicht. Technologie moet een middel zijn, geen doel op zich.”

Hoe voorkom je dat technologie leidend wordt?

“Door eerst helder te hebben wat je wil bereiken. Wil je efficiënter werken? Beter inspelen op vraag? Je klant beter begrijpen? Pas als dat duidelijk is, kan je bepalen welke technologie daarbij helpt. Succesvolle organisaties maken dat onderscheid heel bewust. Ze kiezen tools die hun strategie ondersteunen, niet tools die hun strategie bepalen.”

Je benadrukt vaak het belang van denken in systemen. Wat bedoel je daarmee?

“Veel optimalisaties worden nu los aangepakt: een campagne hier, een tool daar, een procesverbetering op één afdeling. Maar de klant ervaart dat niet als losse onderdelen. Die ervaart één merk, één journey. Door in systemen te denken, dus over marketing, sales en operatie heen, ontstaat samenhang. Dan versterkt het ene het andere. Data wordt gedeeld, inzichten worden hergebruikt en beslissingen worden genomen vanuit het geheel.”

Dat vraagt ook iets van hoe organisaties zijn ingericht, toch?

“Absoluut. Veel organisaties zijn historisch gegroeid in silo’s. Dat is begrijpelijk, maar het werkt steeds minder goed. Zeker niet in een markt waarin alles met elkaar verbonden is. De winst zit vaak in betere samenwerking, niet in extra capaciteit. Als teams hetzelfde doel nastreven en dezelfde taal spreken, hoef je minder te corrigeren en krijg je meer snelheid.”

Wat betekent dit voor leiderschap?

“Leiderschap verschuift. Het gaat minder om alles controleren en meer om richting geven. Je hoeft niet elk antwoord te hebben, maar je moet wel duidelijk zijn over het doel en de kaders. Dat betekent ook ruimte laten voor experiment. Niet alles werkt in één keer. Dat is geen probleem, zolang je ervan leert en blijft sturen op het grotere plaatje.”

Veel ondernemers zoeken naar quick wins. Wat zeg jij tegen hen?

“Quick wins bestaan, maar alleen als ze passen binnen een groter plan. Anders zijn het tijdelijke pieken. Echte groei vraagt om consistentie en geduld. Eén goede keuze levert vaak meer op dan tien kleine optimalisaties. Zeker als die keuze rust en focus brengt in de organisatie.”

Wat kunnen ondernemers morgen al doen?

“Even vertragen. En eerlijk kijken naar je fundament. Stel jezelf vragen als: waar voegen we echt waarde toe voor onze klant? Wat maken we onnodig complex? En welke initiatieven zijn ooit gestart, maar dragen nu weinig meer bij? Even reflecteren klinkt misschien als luxe, maar het is noodzaak. Zeker in een markt die zo snel beweegt. Wie af en toe stil durft te staan, kan daarna veel gerichter vooruit.

Daarnaast vind ik dat wij als branche elkaar best wat meer mogen opzoeken. Zo kunnen we veel sneller leren, als collectief.”