Vraag het een Pro: Lotte Lummen van Marktplaats

In Vraag het een Pro stellen we ervaren professionals vragen over groeien op Marktplaats. Dit keer spreken we met Lotte Lummen, projectmanager en business developer bij Marktplaats. Een van de belangrijkste projecten waar ze aan werkt: automatisch bieden. Wat is het precies, waarom is het nodig en wat levert het concreet op?

Hi Lotte, wat doe je precies bij Marktplaats?

“Mijn rol draait om het verbeteren van de customer journey voor zakelijke verkopers. Met andere woorden: ik doe er alles aan om adverteren zo slim en makkelijk mogelijk te maken.“

Zo ben je dus ook betrokken geraakt bij automatisch bieden?

“Automatisch bieden is inderdaad één van de projecten waaraan ik werk. We zagen dat handmatig een CPC instellen voor veel adverteerders best ingewikkeld is en veel tijd kan kosten. Wat is een goede klikprijs? Wanneer bied je meer, wanneer minder? Dat weten wij wél, omdat we over enorme hoeveelheden data beschikken.Met automatisch bieden stellen we die kennis eigenlijk beschikbaar voor iedereen.”

Wat betekent automatisch bieden precies?

“Het betekent dat je je CPC niet meer zelf hoeft in te stellen. Jij geeft aan wat je doel is en hoeveel je maximaal wil uitgeven, en wij bepalen automatisch de optimale klikprijs. Realtime, per moment en per bezoeker.”

En wat levert automatisch bieden adverteerders precies op?

“Gemiddeld zien we 12% meer leads. Daarnaast bespaar je tijd omdat je niet meer hoeft te sleutelen aan je CPC. Wij bepalen het juiste moment en het juiste bod, op basis van gedrag. Dat resulteert vaak ook in een lagere effectieve CPC. Je haalt dan dus meer resultaat uit dezelfde investering. En we horen ook regelmatig van adverteerders dat hun return on ad spend (ROAS) stijgt.”

Waarom zijn er nu vier biedstrategieën?

“De eerste versie van automatisch bieden was aan of uit. Dat voelde voor sommige adverteerders als een black box. We weten uit gebruikersonderzoek en directe feedback van onze klanten dat verkopers verschillende doelen hebben. De één wil maximale zichtbaarheid, de ander juist vooral kwalitatieve conversies. Met vier strategieën geven we ze controle.”

Welke biedstrategieën zijn er?

Binnen automatisch bieden kan je kiezen uit vier opties: de eerste is ‘in de top’, dan bied je zodat je tussen de bovenste resultaten staat en dus maximaal zichtbaar bent. Met ‘hoog in de resultaten’, heb je veel bereik, die is net iets minder agressief. ‘De slimme balans’ biedt  een goede verhouding tussen zichtbaarheid en kosten. Tot slot kan je kiezen voor ‘de scherpste prijs’, ofwel minder betalen, maar toch nog zichtbaar blijven op de lagere posities.

Hoe bepalen jullie die biedingen onder water?

“Dat gebeurt via waarde-signalen. We verhogen of verlagen het bod op basis van onder andere apparaat (mobiel of dekstop), kanaal, tijdstip, dag en of iemand vaker websites van verkopers bezoekt. Dat klinkt technisch, maar het resultaat is vooral: relevanter bieden, zonder dat jij ernaar hoeft te kijken.”

En wat nou als iedereen automatisch gaat bieden?

Dan blijft het principe hetzelfde als altijd: de hoogste bieder met de beste advertentie wint. Met automatisch bieden betaal je naar de waarde van de bezoeker. Is de kans op een websitebezoek lager? Dan bied je automatisch minder. Is die kans hoger, dan gaat het bod omhoog.

Zo wordt het bedrag wat je gemiddeld betaalt voor een websitebezoeker stabieler en wordt de return on ad spend of ROAS voorspelbaarder, dus wat je advertentie oplevert ten opzichte van wat je uitgeeft.

Wat valt je het meest op sinds de introductie?

“Dat adverteerders die echt durven te experimenteren, ook meer resultaat zien. Ze nemen iets meer risico, zien hun cijfers stijgen en zijn enthousiast om meer uit te proberen. Of ze halen met hetzelfde budget simpelweg meer uit hun advertenties.

Wat staat er nog op de roadmap?

“We werken eraan om automatisch bieden beschikbaar te maken voor alle API-verkopers. Nu is het er vooral voor verkopers via Channable en CCV. Uiteindelijk willen we dat dit de standaard wordt voor alle zakelijke adverteerders.”

Tot slot: heb je nog een gouden tip?

“Experimenteer en leer Probeer eens wat uit en kijk het het een paar dagen aan. Zo kom je er vanzelf achter wat het beste werkt.”

Goed om te weten: Automatisch bieden en de bijbehorende biedstrategieën worden momenteel stap voor stap uitgerold. Het is dus mogelijk dat je deze functie nog niet ziet in je omgeving. Zodra automatisch bieden voor jou beschikbaar is, ontvang je hierover bericht.