Van zucht naar zegen: zo maken we kwalitatief betere leads met Marktplaats

Online platformen helpen autoverkopers aan grote aantallen leads. Maar hoe ga je daar als autobedrijf zo goed mogelijk mee om? En hoe volg je ze succesvol op voor de beste ROI? Dat weet Jarno Pannekoek van dealergroep Herwers. Hij heeft met zijn collega’s de kunst van platform-leadgeneratie tot in de finesses geperfectioneerd: samen met Marktplaats scoort Herwers nu meer verkopen.

Herwers, familiebedrijf sinds 1937 uit de Achterhoek, is merkdealer van Hyundai, Mitsubishi, Nissan, Renault en Dacia met in totaal dertien vestigingen en circa veertig verkopers. Jarno Pannekoek, coördinator van de centrale leadopvolging, is verantwoordelijk voor het borgen van snelle en kwalitatieve reacties op klant aanvragen. Hij probeert dagelijks het hun leadproces te optimaliseren en fungeert daarbij ook als coach voor de collega’s. Tegelijk bemoeit hij zich met alles om de funnel beter te laten renderen. Vanaf het moment dat de klant ons voor de eerste keer raakt tot aan het schrijven van de order. Onze focus ligt op het combineren van snelheid mét kwaliteit in onze klantreacties.” Vanuit Marktplaats krijgt hij daarbij hulp van Key Accountmanager Alexander Dumbraveanu, die top 50 dealers zoals Herwers helpt en ondersteunt bij hun platformsales.

Snelle reactie: gemiddeld 2 minuut 31

Herwers ontvangt de meeste leads via Marktplaats: met gemiddeld zo’n 1.200 auto’s live op het platform krijgen de verkopers tussen de 350 en 400 DM’s en telefonische leads per maand. Enorme aantallen, die allemaal een snelle reactie vragen. “Gemiddeld reageren we binnen 2 minuten en 31 seconden op een berichtje”, zegt Pannekoek tevreden. “Dat betekent dat we binnen die tijd een klantreactie opvolgen, liefst telefonisch, waardoor de klant nog achter de smartphone, tablet of desktop pc zit en in de koopmodus verkeert.” Pannekoek zelf is samen met collega Jelle standby voor het geval alle verkopers al bezet zijn. “Kan geen van hen de telefoon opnemen, dan doen wij dat”, zegt hij. “En we zoeken nog een extra collega voor backup. Snel reageren is essentieel. Het klantbelang en ‘momentum’ staan voorop, we willen zo kort mogelijk op de klant zitten.”

Procesoptimalisatie

Voor de effectieve en efficiënte opvolging van al die reacties en aanvragen heeft Pannekoek een slimme ‘lead-opvolgingsstraat’ ingericht. Via heldere scripts en templates kunnen verkopers snel reageren en de klant precies de informatie geven die hij of zij in die fase nodig heeft. “In LEF hebben we na een tip van collega Brain daarvoor een aantal scripts geüpload, zodat verkopers snel een gepersonaliseerd bericht kunnen sturen”, zegt Pannekoek. “Dit verbetert de snelheid en consistentie van onze reacties.” 

Discipline, structuur en een geolied proces zijn key succesfactoren, weet Pannekoek. “We hebben een strak leadopvolgingsproces waarbij we niet stoppen na één contactpoging. We proberen een klant tot vier keer toe te bereiken op verschillende tijdstippen, waaronder ‘s avonds. Zo krijgen we de klant vrijwel altijd te pakken en maximaliseren we de kans op een succesvolle verkoop.” Bij vier keer houdt het op. Een vijfde keer contact zoeken zorgt nog wel voor extra orders maar weegt niet op tegen de inspanning, bleek uit analyse. “Dan steken we die tijd en energie liever in een verse lead.”

Inzichten uit data-analyse

Zorgvuldig analyseren van de effecten leidt bij Herwers stap voor stap tot steeds betere scores. “Zo zien we dat leads mét een telefoonnummer én e-mailadres gemiddeld een conversie hebben van één op twaalf, tegen één op twintig bij leads zonder die combinatie”, deelt Pannekoek. “Dat soort inzichten helpt ons om te focussen op leads met de hoogste potentie.” Leuk detail: direct antwoorden is op zondag veel minder relevant dan op andere dagen. “We hebben een jaar lang leads op zondag direct opgevolgd en zagen dat dit slechts 0,6% verschil maakte in conversie”, constateert Pannekoek. Dus daar zijn we voor nu mee opgehouden, maar sluit niet uit we dat in de toekomst weer willen proberen.” 

Sturen op bellen

Nog een les: de oude wijsheid ‘Een beller is sneller’ geldt nog altijd – ook in de online wereld. “Als een klant ons belt vanaf Marktplaats, leidt dat in één op de vijf gesprekken tot een verkoop. Sturen mensen alleen een berichtje, dan is het scoringspercentage veel lager: één op de twintig.” Daarom zijn Pannekoek en Dumbraveanu een pilot gestart om klanten aan te moedigen om te bellen in plaats van een berichtje te sturen. “We zijn bezig met wat aanpassingen in de interface en gaan disclaimers toevoegen die klanten ontmoedigen om onrealistische biedingen te doen.” Dat lijkt te werken, zo blijkt nu al. Dumbraveanu: “Zo zetten we samen steeds meer stappen vooruit, en zien we de kwaliteit van de leads en conversiepercentages steeds verder stijgen.”

Betere filters

Daarnaast leert Herwers veel over de kwaliteit van de advertenties en communicatie. “Een van de fijne dingen bij Marktplaats zijn de diverse filters, ook voor diverse soorten hybrides.” Met de snelle technische ontwikkelingen in de markt beweegt ook Marktplaats soepel mee. “Zeker bij de verkoop van gebruikte EV’s is dat belangrijk. Mensen hebben veel vragen, het is aan ons om ze helderheid te geven”, vindt Pannekoek. “Daarom vermelden wij, op initiatief van onze afdeling inkoop, in de titel van onze EV-advertenties altijd ook de ‘state of health’ van de batterij, die onze dealers altijd zelf meten. Mensen willen dat weten. Door die info direct te geven, vergroten we het vertrouwen en de kans op verkoop.”

Actieradiusinformatie

Zo tevreden als hij is, kijken Pannekoek en Dumbraveanu altijd waar het nog beter kan. Vandaar hun samenwerking in pilots. “Een van de dingen die we nog willen verbeteren is meer gedetailleerde EV-actieradiusinformatie. We denken aan cijfers voor zes gebruiksgemiddelden: voor stadsverkeer, snelweg en gecombineerd, en dat voor zomer én voor winter. Ook die informatie gaat helpen om twijfels bij klanten te overwinnen. En om ze als lead nóg iets warmer te maken. Zo kunnen we de kosten per lead en per sale verder verlagen en onze ROI verhogen.”

Inspanning leidt tot resultaat

De twee hebben tot slot een dringend advies aan autoverkopers die eveneens hun sales willen boosten, en liefst zo effectief mogelijk? “Leadgeneratie via platformen kan een zegen zijn voor autoverkopers. Mits je bereid bent om de juiste inspanning te leveren en je processen en systemen continu te optimaliseren.” Dumbraveanu beaamt: “Herwers is een voorbeeld voor andere dealers. Zij halen het maximale uit de leads die wij genereren. En we werken samen hard om de kwaliteit steeds verder te verbeteren, de kosten te verlagen en de ROI te verhogen. Door de samenwerking met Herwers krijgen wij ook bepaalde inzichten en overwegen daardoor ook onze processen aan te passen. Dat is een win-win situatie voor iedereen.”

Jarno Pannekoek (l.) en Alexander Dumbraveanu. (Foto: )