Auto’s adverteren

NADA 202: heldere lessen over groei ‘online’ in automotive marketing

02 april 2024

Het online aandeel in marketingbestedingen van autobedrijven groeit nog altijd fors. In de VS was dat in 2023 maar liefst 68,2%, ontdekte Melvin Ester van Marktplaats Automotive op de NADA in de VS. De klantreis verloopt daar inmiddels vrijwel volledig digitaal. Daarom heeft hij een ernstige oproep aan Nederlandse autobedrijven. 

Melvin Ester, Head of Sales Automotive bij Marktplaats, blikt terug op de jaarlijkse NADA, het meerdaagse branche-event van de National Automobile Dealers Association. Een terugkerend event dat steevast nieuwe inzichten biedt over trends en ontwikkelingen in de auto- en werkplaatssector, die doorgaans ook overwaaien naar Europa. Ester bezocht een aantal workshops en signaleerde enkele opvallende ontwikkelingen. “Een van de opvallende inzichten cijfers was dat de totale online advertentie-uitgaven van dealerbedrijven in de VS na de corona-dip weer op het oude niveau zitten. Amerikaanse dealers besteedden in 2023 samen in totaal US$ 8,57 miljard. Per verkocht voertuig stegen de uitgaven naar het hoogste niveau in 12 jaar: van circa US$ 600 tot US$ 718 – een groei van zo’n 15%. Het aandeel internet-advertenties groeide in die periode zelfs nog sterker, met 21%, ten koste van tv, radio en printmedia.”

Betekenen die verschuivingen en stijgende uitgaven dat dealers meer moeite moeten doen om de aandacht en voorkeur van de consument te krijgen? Deels, vindt Ester: “De cijfers illustreren vooral de groeiende rol van online en de strijd om de aandacht van de consument, met name in het digitale domein. Het gaat erom dat consumenten je in de digitale wereld weten te vinden en dat je aanbod er goed en helder op staat. Dat is je digitale vastgoed: online is waar het gebeurt.”

Digitale touchpoints

Melvin Ester: Klinkt voorspelbaar, zeker van iemand die online advertising verkoopt? “Uit analyse blijkt dat van alle 26 customer touch points in de klantreis van het oriënteren, zoeken, kiezen en kopen van een auto er maar liefst 21 online plaatsvinden. Een paar jaar geleden leek dat nog onvoorstelbaar, maar inmiddels is het volstrekt logisch: je zoekt, je Googelt, je kijkt rond op verkoop- en vergelijkingssites, bekijkt testvideo’s, leest reviews, configureert je ideale auto, regelt je aankoop, financiering of leasecontract, overschrijving en verzekering en communiceert met de verkoper – allemaal digitaal. Feitelijk zijn alleen een of twee proefritten en de aflevering offline stappen in dat proces. De meeste contactmomenten zijn digitaal. Als je daar niet tussen zit, mis je steeds vaker een verkoop.”

Digitaal dichtbij’ zijn

Een ontwikkeling die in de VS begon en inmiddels ook in Europa sterk doorzet, is het feit dat klanten hun oriëntatie niet meer starten in de showroom maar online. “Sterker nog: ze weten de fysieke showroom van bijvoorbeeld hun regionale merkdealers steeds minder vaak spontaan te vinden”, aldus Ester. “Dat speelt inmiddels ook hier in Europa en in Nederland, mede door de schaalvergroting in het distributiekanaal en de daling van het aantal dealervestigingen. Daarom moet je als autobedrijf steeds meer ‘digitaal dichtbij’ zijn.”

Meeste autokopers denken éérst aan Marktplaats

In de strijd om de aandacht van de consument biedt Marktplaats een geheime troef, stelt Ester. “De Marktplaats-app is inmiddels 8 miljoen keer gedownload en heeft maandelijks alleen al in de categorie Automotive 2,7 miljoen bezoekers. Dat levert ons een schat aan data op die we kunnen gebruiken voor targeting met auto-advertenties tussen andere zoekresultaten door. Zo helpen we automerken en -bedrijven top-of-mind te worden voor als de klant concreet op zoek gaat naar een andere auto, onderdelen, accessoires of onderhoud.”
Marktplaats speelt een belangrijke rol voor de verkoop van occasions en van nieuw, merkt Ester. “Wist je dat 66% van alle consumenten voor het zoeken van een andere auto als eerste aan Marktplaats denkt? En dat inmiddels 16% van alle autoverkopen zelfs helemaal via Marktplaats tot stand komt?”

Hoe staat het intussen met de conversie op online leads? “Die is ronduit goed”, aldus Ester, zonder daarbij cijfers te noemen. “Wij brengen vraag en aanbod bij elkaar en we supporten de adverteerders met advies, tools en benchmarks voor bijvoorbeeld vraagprijzen. Maar het is aan de dealer om de uiteindelijke deal te maken.” Daar heeft hij nog wel een kritische noot. “Ik hoor weleens zeggen dat de conversie van online leads laag is. Maar als ik tegelijk hoor dat de reactietijd van autobedrijven op online leads gemiddeld nog 9 uur is, dan snap ik dat wel: dat is in deze tijd véél te lang. Kijk hoe je zelf Marktplaats gebruikt: je scrollt en kijkt en reageert. En in afwachting van een reactie kijk je vaak intussen al verder naar meer opties. Daarom zien we dat aanbieders die snel reageren – liefst binnen een paar minuten – ook een veel hogere conversie halen. Consumenten zijn ongeduldig tegenwoordig. Elk contactmoment kan beslissend zijn. Het loont als je er kort op zit.”