Paul de Vries

Auto’s adverteren

Kun je Citycars verkopen door middel van banners?

01 juni 2023

Oké, ik moet eerst vertellen dat ik geen fan was van banners…. Niet dat ik er data over had, maar ik klik zelf eigenlijk nooit op die dingen. Aan de andere kant, ik praat veel met mijn Marktplaats-collega’s over de verschillende manieren waarop wij autobedrijven kunnen helpen om hun auto’s sneller te verkopen.

Dit doen wij door drie soorten listings aan te bieden (Basis, Plus en Premium), je kunt ook een specifieke Pro markt-advertenties maken als je meer bezoek wilt op je website en als laatste kun je banners plaatsen.

Ligier dealer

Ik ben ambassadeur en woordvoerder van Marktplaats, maar ik ben ook een Ligier- en Microcar-dealer die meer wil verkopen. Ik zet eerst online in, daarna offline. Ik heb vooral bezoek nodig op mijn website ligierstoredoesburg.nl. Die bezoekers lokte ik door Ligiers als listing te plaatsen en ik maakte Pro markt-advertenties om specifiek bezoek te genereren.

 

En banners?

Nee, dat vond ik niets! Mijn Marktplaats collega Eric Holtman is vrij constant in de wijze waarop hij mij wil overtuigen van het nut van die banners! Ik kan best een argument verzinnen waarom ze niet werken, maar dan spreekt mijn onderbuik. En dat is niet de manier om online marketing te doen, daar houden we ons bij de feiten. En dus zijn we in november begonnen om banners op de Search Result Pages (SRP) te plaatsen van Ligier en Microcar. Doel? Geen branding, maar gewoon Ligiers verkopen.

Data

Om te kijken of de banners goed werken, kijken we eerst naar Google Analytics. In dit geval Google Analytics 4, waar wij kunnen zien of de ‘engagement’ van de bezoeker goed is. Hoeveel zijn er, en doen ze wat ze moeten doen op de website? Aangezien alle banners de juiste UTM-code hebben, kunnen we zien welke banner resultaat boekt. Zo kunnen we optimaliseren waar nodig. Aan de hand van de Marktplaats-rapportage, weten we wat de resultaten op de website zijn.

De volgorde in het overzicht is op basis van het aantal bezoekers. De banner marktplaats_lead_gen genereert dus op de mobiele VDP-pagina op de app de meeste bezoekers, op de tweede Admarkt (Pro markt) de minste.

Kijk je naar het betrokkenheid percentage, dan zie je dat de beide Admarkt-campagnes (nu Pro markt) de hoogste scores hebben. Na de bezoekers van Google My Business zijn dit onze beste, meest geïnteresseerde bezoekers, want zij ondernemen de meeste acties. Bijvoorbeeld door de teksten te lezen en door de foto’s te scrollen.

1 datapunt is geen data

Aan de hand van deze data zou je kunnen concluderen dat banners veel bezoekers leveren, maar dat het engagement achterblijft ten opzichte van andere bronnen, zoals bijvoorbeeld de lead_gen met 22,14%. Echter, in deze 22,14% zitten ook harde leads die een aanvraag hebben gedaan. Uiteindelijk gaat het niet om aantallen bezoekers, engagement levels, aantallen leads, maar om het aantal verkochte auto’s! En dat in combinatie met de kosten. Oftewel, is er een positieve ROI?

Leads

De leads via de website krijgen wij binnen in Walcu CRM. Deze leads, als ze direct zijn geconverteerd uit het eerste bezoek na de banner, hebben een UTM-code. Zie hieronder voor een praktijkvoorbeeld:

De bron in ons CRM is ‘Ligierstoredoesburg.nl’, maar de campagne die ervoor zorgt dat de lead bij ons komt, is een Marktplaats banner. In dit geval de marktplaats_lead_gen

Bij Pro ziet het er zo uit:

Wij kunnen in Walcu prima zien of de lead van de eigen website komt en via welke campagne.

Zoals je ziet hebben wij 4 Ligiers verkocht uit 31 leads. Dat betekent een conversie van 12.9%!

Maar naast het feit dat wij er vier hebben kunnen verkopen uit de leads die via Marktplaats op Ligierstoredoesburg.nl een lead hebben ingestuurd, zie je ook aan de afboekredenen, dat er meer waarde in zit.  

Kwaliteit van de leads

Een aantal mensen (4) heeft ‘elders gekocht’. Dat is jammer voor ons, maar het waren dus kwalitatief goede leads! En zes klanten stellen de aankoop nog even uit, die moeten wij dus blijven opvolgen. Twee klanten willen iets kopen, maar in een andere prijsklasse. Zij krijgen een geautomatiseerd bericht van ons zodra we een Ligier of Microcar binnen hebben in hun prijsklasse. Daarnaast zijn er nog drie leads, die wij alleen kunnen bereiken via email, en dat is ons tot heden nog niet gelukt. Dit blijven wij doen, door onze geautomatiseerde flows. Alles bij elkaar, hebben wij nog 15 potentiële kansen om een Ligier of Microcar te verkopen!

Slechts drie leads hadden dus geen telefoonnummer of foutieve data achtergelaten en met zes klanten konden we, ondanks al onze pogingen, geen contact krijgen. Een percentage van 19%, in plaats van de gangbare 40%.

De ratio van vertoningen van banners, vanaf Marktplaats naar onze website, is 0,30%. Kijk je puur en alleen naar dat percentage, dan concludeer je dat die banners leuk zijn, maar niet werken. Kijk je verder, dan zie je 12.9% conversie naar sales en dat is weer hoog op een bannercampagne. Uiteindelijk moeten wij auto’s verkopen en elk datapunt helpt om daar te komen. Vergeet niet dat één datapunt slechts één datapunt is.

Dus kun je auto’s verkopen met banners?

Jazeker! Als dealer ben ik geïnteresseerd in de sales, niet in de branding propositie waarachter veel marketingbureaus zich verschuilen als de leads en de sales er niet in zitten. Van branding kun je als ondernemer niet eten, van sales wel. Een conversie van 12.9% van lead naar sale is gewoon top! Bovendien zijn er nog 15 klanten waarmee wij in contact staan, vooral voor de nieuwe Ligier Myli. De conversie zou dus nog hoger kunnen en moeten. Aan de andere kant, Eric zal wel met een nieuwe aanbieding komen om banners af te nemen. En ik kan, gebaseerd op feiten, geen nee meer zeggen…