Vraag het een Pro: Philip Lasance van Hema

In Vraag het een Pro interviewen we ervaren professionals over groeien op Marktplaats.

Professionals zoals Philip Lasance, Affiliate Marketing Manager bij HEMA. We spraken met hem over slim adverteren, automatiseren en kansen pakken op het juiste moment.

HEMA is een sterk merk, maar online is de concurrentie groot. Grote spelers zoals Bol, Amazon en Zalando bieden een gigantisch aanbod. Hoe pakken jullie dat aan?

Philip: Die concurrentie kan best uitdagend zijn inderdaad. In tegenstelling tot de concurrentie hebben wij bijvoorbeeld vooral eigen merkartikelen. Zo’n 15.000 stuks, van tompouce tot knoflookpers. Het assortiment van HEMA is heel breed, met veel verschillende productcategorieën, zoals kleding, huishoudelijke artikelen en voeding. Maar binnen de categorieën zijn er niet veel verschillende varianten.

Kan je een voorbeeld geven?

Wij hebben bijvoorbeeld één trenchcoat in twee kleuren. Op Zalando heb je er duizend. Om die reden vallen we minder snel op vergelijkingswebsites of Google Shopping.

Is dat erg?

Nee hoor, onze webshop is ook een uithangbord voor de fysieke winkels. Veel klanten checken online de winkelvoorraad en gaan daarna naar de winkel. Dat maakt het alleen wel moeilijker om conversies direct door te meten. Daarom testen we verschillende online kanalen. Marktplaats blijft elk jaar positief scoren. We werken dan ook al 7 jaar samen.

Hoe zorgen jullie ervoor dat jullie advertenties daar optimaal presteren?

Automatisering is voor ons essentieel. Ongeveer 8.000 unieke partners zijn aangesloten op ons affiliate programma. We willen dat onze producten zichtbaar zijn bij alle affiliates, zonder er dagelijks mee bezig te zijn. Productfeeds zorgen dat advertenties altijd up-to-date zijn. Automatisch bieden houdt ons binnen budget. En verder stuurt het systeem biedingen ook automatisch bij.

Dus jullie hebben weinig omkijken naar de advertenties?

Ja, exact. Ik besteed er per week niet meer dan 5 tot 10 minuten aan. Ik check even de performance en that’s it.

Jullie krijgen soms echt verrassende inzichten uit data. Heb je daar een voorbeeld van?

Zeker. Sommige producten gaan ineens viraal. Dat kan je niet altijd voorspellen, zoals de Nijntje discobal, die werd zomaar ineens een hype afgelopen december. Andere producten zijn minder verrassend, zoals zwembanden zodra het warmer wordt, of regenpakken bij slecht weer. Omdat alles via onze product feed loopt, worden populaire producten automatisch meegenomen in de advertenties. We kunnen niet alles voorspellen, maar we kunnen er wel snel op inspelen.

Je hebt nu verteld hoe HEMA Marktplaats gebruikt, maar wat levert het jullie nou op?

We hebben meer dan 15.000 actieve productadvertenties. Dat zorgt voor structurele zichtbaarheid zonder dagelijks handmatig werk. Zoals ik al eerder zei houdt automatisch bieden ons binnen budget. Sinds de optimalisatie is onze ROAS met 150% gegroeid.

Dus je hoeft niet per se de hoogste biedingen te doen om zichtbaar te zijn?

Precies. Het draait om slim bieden op waarde, niet om volume.

Werkt dit voor elk bedrijf? Zijn er producten waarbij het beter werkt?

Het lijkt misschien makkelijk praten voor een sterk merk, met veel verschillende producten. Maar ik heb geleerd: vertrouw nooit op aannames. We testen elk jaar opnieuw. Soms ontploft een categorie onverwacht. Door trends bijvoorbeeld, of het weer.

Welke ontwikkelingen zie jij als belangrijk voor de toekomst?

Retail Media wordt steeds belangrijker. Zeker nu third-party cookies verdwijnen en bedrijven steeds meer afhankelijk worden van first-party data. Retailers worden zelf advertentieplatformen. Net als Walmart en Amazon heeft HEMA ook een eigen retail media netwerk, waarmee je onze klanten op verschillende contactmomenten kan bereiken.

En Marktplaats?

Onze ervaring leert dat hier een koopgerichte doelgroep zit, dus daar willen we zichtbaar zijn. Wie slim met data omgaat, kan gericht adverteren en betere conversie halen.