Met ruim 8 miljoen unieke bezoekers per maand biedt Marktplaats een groot bereik. Maar hoe zorg je dat je advertenties aanspreken en relevante leads opleveren? Sinds kort bekijkt Maxima Kitchen Equipment samen met Marktplaats hoe zij advertenties kunnen optimaliseren. Dit leidde al tot 20% meer advertentieclicks, 30% meer websiteclicks en 30% minder kosten per lead.

Maxima levert professionele keukenapparatuur en ook apparaten voor thuis. Het merk staat vooral bekend om de hoge kwaliteit, scherpe prijs en uitstekende service. Mede-eigenaar Otto van Oostveen: ‘De concurrentie op onze markt is groot. Dit leidt tot scherpe prijzen en kleine marges. We letten daarom goed op de kosten, ook wat betreft onze marketing. We zetten meerdere kanalen in. Doel: meer leads en sales, en onze bekendheid vergroten.’

Oude aanpak: 1 op 1 plaatsen op Marktplaats en aan de klikprijs draaien
Maxima adverteert al jaren op Marktplaats en tegenwoordig ook in België op 2dehands/2ememain. Otto: ‘In het begin plaatsten we de advertenties van onze site 1 op 1 op Marktplaats. Makkelijk en het leverde goede resultaten op, maar niet de optimale manier. We verhoogden daarom de klikprijzen, de toename van advertentie- en websiteclicks viel echter tegen. Daarna hebben we nog producten gecategoriseerd op verkoopprijs en de klikprijs aangepast op basis van de marge. Daardoor gingen de kosten wel omlaag, maar het bereik werd niet echt beter. Om te optimaliseren, was dus een andere aanpak nodig: we zijn gaan praten met Marktplaats.’

Handig om te weten

Hoe Marktplaats Admarkt je advertentiepositie bepaalt
In de app of op de site heeft de Marktplaatsgebruiker 2 opties om een product te vinden:

± 20% zoekt via de productgroepen in de menustructuur bijv. Huis & Inrichting: browse
Je advertentiepositie wordt bepaald door je klikprijs en de relevantie van je advertentie.

• Bij de relevantie wordt gekeken of je in een relevante groep adverteert en hoe je een advertentie presteert in deze groep.
• De klikprijs bepaal je zelf. Je betaalt alleen als er op je advertentie wordt geklikt.

± 80% zoekt via de zoekbalk: search
Je advertentiepositie wordt bepaald door de match met je zoekterm, je klikprijs en de relevantie van je advertentie.

• Bij de match met de zoekterm kijkt Marktplaats in hoeverre de titel en eerste 140 tekens van je productomschrijving overeenkomen met wat de bezoeker intypt.
• Bij de relevantie wordt gekeken naar de prestatie: als veel bezoekers op je advertentie klikken, wijst dat op een hoge relevantie.

Doelstellingen nieuwe aanpak
Maxima heeft samen met Marktplaats een aantal doelstellingen geformuleerd:
1. Meer advertentieclicks bij gelijk aantal advertentievertoningen.
2. Meer websiteclicks na de advertentieclicks.
3. Kosten in de hand houden.

Nieuwe aanpak: aan de juiste knoppen draaien

In iedere fase van de klantreis heb je verschillende ‘knoppen’ waar je aan kunt draaien om je resultaten te verbeteren en optimaliseren:
• Je advertentiepositie wordt bepaald door de titel, klikprijs en relevantie op basis van de ingetypte zoekterm (search) of gekozen productgroep in de menustructuur. (browse)
• Voor advertentieclicks is de relevantie van je advertentie belangrijk. Zorg voor een pakkende titel en inleiding, zodat je de juiste verwachtingen bij je potentiële koper schept.
• Voor websiteclicks zorg je voor een korte tekst die het belangrijkste vertelt, mooie foto’s en een verleidelijke call to action om naar je eigen website te gaan.
• Tot slot de conversie. Zorg dat ook de visuele en tekstuele content op je eigen website op orde is, zodat je potentiële koper het product gaat bestellen.

Gestructureerde werkwijze
Een van de belangrijkste leerpunten was om gestructureerd te werk te gaan bij het verbeteren van de advertenties.

Testgroep en controlegroep
Otto: ‘Om echt te weten wat werkt, hebben we ieder onderdeel van de advertentie – zoals titel en inleiding – apart opgepakt en in meerdere rondes getest. In de testgroep voerden we daarbij elke keer 1 aanpassing door. De uitkomsten vergelijken we dan met prestaties van de controlegroep, soortgelijke advertenties zonder aanpassingen. Zo zien we welke aanpassingen wel en niet scoren. De best practices passen we vervolgens toe in alle advertenties.

Meer advertentieclicks
We hebben de producttitel aangepast, zodat deze goed aansluit op waar de potentiële kopers op zoeken, bijvoorbeeld de belangrijkste producteigenschap of het typenummer. En in de inleiding staan voortaan overzichtelijk onze sterke punten, zoals snelle levering, goede garantie en makkelijk omruilen. Daarmee onderscheiden we ons gelijk van het aanbod van consumenten.

Meer websiteclicks
Voor meer websiteclicks noemen we voortaan maximaal 6 van de meest doorslaggevende producteigenschappen en vertellen we de pluspunten van onze dienstverlening. We sluiten de advertentie af met een pakkende call to action die doorklikt naar onze website.

Kijkend naar de doelstellingen dan zijn we heel tevreden met de eerste resultaten. De komende tijd gaan we verder met experimenten en optimaliseren. Uiteindelijk ontwikkelen we een vast format dat we op iedere advertentie toepassen. De inzichten die we met Marktplaats hebben opgedaan, passen we ook toe op onze website en andere kanalen.’

Tot slot nog een aantal tips van Otto om je advertenties op Marktplaats te optimaliseren:

• Stel duidelijke doelen. Meer bezoekers? Minder kosten? Welke bezoekers wil je bereiken?
• Begin bovenaan de klantreis, zie trechter.
• Test ieder advertentie-onderdeel apart en stapsgewijs. Zo weet je welke kleine aanpassingen wel en niet werken en heb je uiteindelijk een mooi pakket waarmee je al je advertenties verbetert.
• Werk met controlegroepen.
• Ga eerst je advertenties verbeteren en daarna pas je klikprijs aanpassen. Doe je het andersom, dan behaal je niet hetzelfde optimale resultaat.
• Blijf continu optimaliseren en herhaal bovenstaande stappen.

Marktplaats Admarkt is najaar 2018 gestart met een traject waarbij we een tijdje meelopen met klanten met als doel hen nog succesvoller te maken in het behalen van hun bedrijfsdoelstellingen. Welke problemen en uitdagingen hebben zij? Welke oplossingen zijn er? Wat kunnen we samen verbeteren en optimaliseren? En wat kunnen andere klanten daarvan leren? Otto van Oostveen – mede-eigenaar van Maxima Kitchen Equipment – sprak bij de Webwinkel Vakdagen 2019 over zijn ervaringen als ervaren Marktplaats Admarkt adverteerder.