Auto’s adverteren

De grote uitdagingen voor OEM’s in 2024

08 februari 2024

De automotive wereld verandert en de OEM’s lopen daarbij voorop. Ontwikkelingen als de overstap op elektrisch rijden, nieuwe toetreders op de markt en vooral het agentuurmodel zijn ingrijpend. Hoe gaan dealers, importeurs en de fabrikanten zelf daarmee om en waar liggen de kansen?
“Het meest opvallende is natuurlijk wel dat een behoorlijk aantal OEM’s op termijn wil overstappen naar een agentuurmodel”, vertelt Michiel Oostveen, binnen Adevinta Automotive Benelux (waar Marktplaats onderdeel van is) verantwoordelijk voor de contacten met OEM’s (Original Equipment Manufacturers), importeurs en leasemaatschappijen. “Ford en Stellantis hebben het agentuurmodel al ingevoerd, diverse andere fabrikanten hebben plannen. Maar dat brengt grote uitdagingen met zich mee. Het spreekt niet voor zichzelf dat OEM’s de retail-taken van dealers zomaar kunnen overnemen.”

Alles bij het oude laten?

Oostveen ziet dat de OEM’s verschillende keuzes maken. “Er zijn gevestigde namen die voorlopig alles bij het oude laten. Het grote voordeel is dat je qua organisatie niet zo veel hoeft te veranderen en dat je bij eventuele overproductie die voorraden de markt in kunt duwen. Dan is jouw target gehaald en mogen de dealers het oplossen. Op termijn is dat een lastig model, nu er steeds meer online wordt verkocht en voertuigdata steeds belangrijker worden.”

Extra aandacht voor occasionlabels

De overstap op het agentuurmodel is een optie. Daarmee worden de OEM’s niet enkel verantwoordelijk voor de verkoop van de auto, maar ook voor de klantenbinding. “Dat zijn taken die de dealers traditioneel op zich nemen. Als de OEM dat overneemt, moet die ook veel meer zorgdragen voor een goede restwaarde. Dus zien we dat ze occasionlabels nieuw leven inblazen en proberen het gat tussen nieuw en gebruikt te verkleinen. Vroeger was de handel in occasions iets wat je erbij deed. Nu is het een belangrijk verdienmodel geworden en bovendien een manier om de klant vast te houden.”
De hernieuwde aandacht voor occasionlabels helpt dealers en OEM’s ook om aan consumenten te verklaren waarom een occasion bij de dealer altijd wat duurder is dan bij het universeel autobedrijf aan de overkant van de straat. De klant betaalt voor zekerheid en kwaliteit. Als je dat succesvol weet te communiceren, hou je de restwaarden hoog en kan je extra sturing geven aan de nieuwverkoop.

Voertuigdata stimuleren merkentrouw

Meer aandacht voor de hele levenscyclus van de auto hangt ook samen met aandacht voor voertuigdata, stelt Oostveen. “Daar zijn de OEM’s echt in het voordeel. Dealers kennen de klant en weten dat iemand na verloop van jaren een nieuwe auto wil kopen. Maar de vroegere merkentrouw is veel kleiner geworden, zeker met alle nieuwe merken die op de markt zijn gekomen – en nog gaan komen. Wie beschikt over de voertuigdata kan zien hoeveel beurten een auto heeft gehad, of hoeveel kilometers de eigenaar heeft gereden. Op basis daarvan kun je een voorstel op maat doen voor een nieuwe aankoop. De OEM heeft de slagkracht om die data te benutten en de eigenaars actief te benaderen, bijvoorbeeld door precies de juiste modellen op het juiste moment aan te bieden.”

Abonnementen en private lease

De flexibilisering van de mobiliteitsmarkt zet de komende jaren door, voorspelt Prinssen. “Je ziet dat de nieuwverkoop terugloopt. De relatief hoge registratiecijfers van dit jaar zijn vaak nog vertraagde leveringen van vorig jaar. Mensen houden de hand op de knip en kopen meer occasions. Ook private lease en abonnementsmodellen zijn populair. Wij doen daar op dit moment nog niet zoveel mee, maar komende jaren gaan we onze zakelijke verkopers faciliteren bij het aanbieden van private lease en abonnementsmodellen. Dan levert een occasion voor het autobedrijf een gegarandeerd rendement op én behoud je die klant voor je werkplaats. Zo helpen we onze zakelijke klanten met nieuwe verdienmodellen.”

Het belang van private lease

Auto’s zijn de afgelopen jaren flink duurder geworden en dat is een van de redenen van het succes van private lease; ook voor occasions. “Wij doen bij Marktplaats veel onderzoek naar autokopers. Daaruit blijkt dat 35 procent van onze kopers een vorm van financiering gebruikt”, vertelt Oostveen. “Dan is private lease aantrekkelijk, want je weet precies waar je aan toe bent. Daarom gaat Marktplaats in de loop van dit jaar dealers ook faciliteren met een private lease-optie. En dan is het aan de dealer zelf om te bepalen of die daar gebruik van wil maken. Veel merkdealers en sommige universelen hebben zelf al een prima aanbod.”

Meedoen in de overwegingsfase

Als het gaat om de marketingfunnel is er ook iets bijzonders aan de hand. De OEM’s hebben er moeite mee om het gat tussen overweging en aankoop op te vullen, constateert Oostveen. “Hoe krijg je nog aandacht van de consument? Dat geldt vooral voor de vele nieuwe merken en modellen. Ze zijn niet algemeen bekend en dus tellen ze bij de overwegingsfase niet eens mee. Marktplaats kan OEM’s en dealers helpen om hun nieuwe modellen onder de aandacht te brengen. Want ook als mensen naar een nieuwe auto zoeken, kijken ze in de overwegingsfase massaal op Marktplaats. Daar zien ze de nieuwe elektrische Volkswagens en de gebruikte Tesla’s. Daar gaan ze zich vervolgens verder op oriënteren. Ook de nieuwkomers zullen toch echt moeten zorgen dat ze daarbij staan. Als jouw aanbod niet wordt gevonden op Marktplaats, doe je niet mee.”