Lieve Gerretsen, online marketing manager Simyo, legt uit: “Voor Simyo is het belangrijk om het marktaandeel in het voordeelsegment te vergroten, maar de uitdaging is voor ons dat we een vrij kleine speler in de telecommarkt zijn en een klein team hebben. Door ons budget slim in te zetten in de exchange hopen we hiermee, naast sales, ook impact te behalen op onze merkparameters.” Online campagnebureau WeLikeMilk hielp Simyo met de online campagne om haar merkdoelstellingen te behalen en stelde onder andere een pilot voor op Marktplaats. Naast de reguliere inzet op de Marktplaats Exchange, werden de volgende kanalen en rich mediaformaten ingezet:

• Billboard
• Floor ad
• Marktplaats Exchange Telecom channel
• Banner op de mobiele website van Marktplaats

Stijging merkvoorkeur Simyo met 7%
Om de resultaten te meten werd effectiviteitsonderzoek door MetrixLab uitgevoerd onder bijna 400 bezoekers van Marktplaats. Hieruit blijkt dat de inzet van de exchange niet alleen geschikt is voor campagnes met performance-doelstellingen, maar ook dat doelstellingen op het gebied van branding kunnen worden behaald. Gedurende het onderzoek van vier weken, blijkt dat Simyo op alle merkdoelstellingen goed scoort. Er is een significante verbetering zichtbaar bij de groep respondenten die is blootgesteld aan de uitingen van Simyo:

• Stijging van de geholpen merkbekendheid met +8%
• Stijging merkvoorkeur met +7%
• Stijging merkoverweging met +8

Voor WeLikeMilk en Simyo was het belangrijk om verschillen in performance tussen de verschillende advertentieformaten te ontdekken om toekomstige campagnes beter te kunnen voorspellen en tussentijds bij te kunnen sturen. WeLikeMilk onderzocht daarom kwantitatieve resultaten van de advertentieformaten. Om de meest zuivere resultaten

boven water te krijgen, maakt het online campagnebureau gebruik van de conversiekans als metric. Hieruit blijkt dat kans op conversie in het relevante telecomchannel het hoogst is (bijna 400% meer kans op conversie op de website). Ook de inzet van de billboard
en floor ad dragen significant bij aan de conversiekans.

Conversiekans
De grip op contactfrequentie en uniek bereik onder een koopgericht publiek zijn voorwaarden voor een succesvolle campagne. Deze zijn alleen in te kopen via een exchange. Daarbij is inkoop via de exchange door de bijbehorende effectiviteit en efficiency goedkoper dan fixed deals. WeLikeMilk raadt adverteerders aan om nieuwe mogelijkheden altijd eerst te testen, zowel kwantitatief als kwalitatief, om het effect op sales, conversie én merk te meten.

Ontwikkelingen Marktplaats Exchange
Vorig jaar optimaliseerde Marktplaats de exchange door adverteerders de mogelijkheid te geven om een premium-campagne te draaien dankzij een uitbreiding met rich media. Hierdoor is het mogelijk geworden om dankzij Real Time Bidding (RTB) efficiënt en doelgericht media in te kopen op zowel desktop als mobiel. Met Marktplaats Exchange kunnen adverteerders een relevant bereik inkopen op een slimme manier.

Advertenties worden getoond in een intentgedreven umfeld, waar de miljoenen bezoekers veelal in een koopmodus zitten. “Door het uitbreiden van de exchange met rich media, is het mogelijk voor adverteerders om niet alleen efficiënter in te kopen voor campagnes met performancedoelstellingen, maar ook voor campagnes met branding-doelstellingen.

In 2013 zagen we al meer datagedreven brandingcampagnes met impactvolle formaten voorbij komen. In 2014 zullen we deze steeds vaker terugzien op desktop, tablet en op mobiel”, aldus Özgür Yasar, Manager Marktplaats Exchange. Door de veranderende customer journey is communicatie aan het eind van het koopproces vaak effectiever, omdat consumenten een continu wisselende voorkeursset aan merken in het hoofd hebben en pas op het laatste moment beslissen. Handelssites spelen nu een belangrijke rol om consumenten in de laatste fases van het koopproces te bereiken.

Marktplaats Zakelijk blijft ontwikkelen om haar adverteerders beter te bedienen. Een kleine vooruitblik laat zien dat de mogelijkheid van inkopen via de exchange wordt geoptimaliseerd. Özgür Yasar: “We willen in 2014 mobiel en tablet beschikbaar maken in de exchange. Nu is het technisch niet vanzelfsprekend dat men hier op dezelfde manier kan inkopen als op de desktop. Naast het geautomatiseerd inkopen, willen we de mogelijkheid bieden om gebruikers te herkennen en daarop te bieden door middel van real time bidding. We doen er alles aan om zoveel mogelijk impact te realiseren voor onze klanten”.